239 MARCAS QUE DISPUTAN, PALMO A PALMO, EL LIDERAZGO EN 39 CATEGORÍAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.

Dos tercios del volumen total de operaciones comerciales que se celebran anualmente en el país, ocurren entre empresas. Desde hace diez años, MERCADO y Total Argentina elaboran la más completa investigación sobre la percepción de calidad percibida por los que deciden las compras de estos productos y servicios en el vasto y complejo escenario del business to business. La Décima Edición de "las marcas que eligen los empresarios" elaborado con el método brand value de Total Argentina, revela la percepción que los entrevistados tienen del nivel de calidad de un producto o servicio; el grado de conocimiento sobre cada marca; y el acuerdo o desacuerdo con la calificación de cada marcas. El año pasado se evaluaron los productos y servicios de 32 categorías, mientras que este año se cubren 39 rubros. No se trata simplemente de que se agregaron siete: algunas de las antiguas desaparecieron; otras se transformaron para ser más abarcadoras; y también hay algunas totalmente novedosas. Las administradoras de fondos de pensión, al igual que las ART, los bancos y, en buena medida, el rubro seguros, ocupan siempre posiciones al final de la lista de las categorías consideradas. Todas las innovaciones tecnológicas incorporadas en forma reciente, no lograron una mejora de la categoría telefonía celular. Obtuvo 6,78 contra 6,96 del año anterior. También, aunque levemente, quedó debajo de la marca promedio de este año. Si la valoración de las marcas es una fotografía de lo que ellas han hecho, está claro que los acontecimientos internacionales que erosionaron el prestigio de muchas de las grandes firmas de auditoría se han hecho notar. Es la primera vez que se incorpora el rubro automotor en los diez años que lleva la investigación, dado que la compra de unidades de flota para uso de la empresa es una compra habitual que no tenía registro. Tradicionalmente, computadoras portátiles es una de las categorías mejor calificadas. Este año, igual que el anterior ocupó la segunda posición en el ranking por rubros. El promedio de la categoría fue de 7,47 (7,75 el año pasado). Otra nueva categoría -empleos temporarios- debuta este año. Con la reactivación, las empresas demandan más personal. Pero con prudencia, recurren cada vez más a los servicios de empleos temporarios. Equipos multifunción, es un nuevo agrupamiento de productos que refleja las transformaciones en el campo tecnológico. La nueva categoría obtuvo un promedio de 7,06. Los continuos cambios y segmentación en el sector tecnológico obligaron al agrupamiento en nuevas categorías. Aplicaciones de infraestructura tecnológica es una de ellas. En su debut, obtuvo una calificación promedio de 6,80. A pesar del espectacular despliegue de marketing protagonizado por el sector telefonía celular, obtuvo una calificación de 6,70 para la categoría (contra 6,62 del año pasado). Hoteles, al tope del podio. Como categoría, es la mejor calificada, con 7,59. Todos los evaluados tuvieron muy buenas notas, por encima del promedio, aunque no logró esta vez ser la primera marca. El mejor calificado, el Hilton, obtuvo 8 puntos (contra 8,06 del año anterior). La investigación anual que tiene como objetivo medir el valor de las marcas utilizando el método brand value fue realizada -como es práctica desde hace una década- para Mercado por Total Argentina, bajo la dirección de Susana Beer. El proceso de cambio es permanente y acelerado. La misma estructura utilizada hace diez años no reflejaría adecuadamente las transformaciones constantes que se registran en el mundo del business to business. Por eso, cada año se introducen ajustes y modificaciones que reflejan con mayor fidelidad el cambiante escenario en que se desenvuelven las marcas y el mundo de los negocios. En esta edición, también hay cambios. En la versión anterior se evaluaron 32 categorías de servicios y productos. En ésta, 39. Hubo categorías que desaparecieron, porque su relevancia fue menor. Otras, nuevas, adquirieron mayor significación. Y sobre todo, hubo un agrupamiento en diversos rubros tecnológicos donde era necesario precisar y acotar más prestaciones específicas que ya no aceptaban categorías generalizadoras. Entre las nuevas categorías aparecen "camiones y utilitarios"; "automóviles", "servicios de personal temporario"; "hosting"; "proveedores de software corporativo"; y "proveedores de infraestructura tecnológica". En la edición anterior se evaluaron 221 productos y servicios. En esta décima versión, 239. El mayor número de marcas consideradas obedece especialmente a la inclusión de más categorías. El número de entrevistados fue este año de 286 (237 el año pasado). Del total de empresarios y directivos consultados, 27,6% ocupa la gerencia general de sus organizaciones; 27,4% la gerencia comercial; 18,3% la de relaciones institucionales; 9,9% la de sistemas; 8,6% la financiera o administrativa; 4,1% la de producción y 4,1% la gerencia de recursos humanos. Representan, en 28,5% de los casos, a empresas con más de 1.000 empleados; en 15,9% a empresas entre 200 y 1.000 personas; en 23,9% a empresas que ocupan de 31 a 200 personas; y en 31,7% a empresas con menos de 30 empleados. La muestra es representativa de empresas que, en 76,6% de los casos se ubican en el AMBA, Buenos Aires y zona circundante. El resto, 23,4%, corresponde a empresas que operan en el interior del país. Las posiciones de liderazgo Cada una de las marcas consideradas tiene un doble interés: la posición que logre ocupar en el cuadro general, y en particular el liderazgo dentro de la categoría a la que pertenece. Los cambios en las posiciones tope han sido muchos este año. Se instalaron nuevos líderes sectoriales en el campo financiero: en AFJP, en ART, en seguros generales. Permanecieron los mismos del año anterior en seguros de vida y en servicios corporativos de los bancos. Hubo desplazamientos en la cúpula de aparatos de telefonía celular, auditores, centrales telefónicas, computadoras personales y consultoras. Retuvieron el lugar de privilegio los primeros en las categorías combustibles, computadoras portátiles, correos, couriers, equipos centrales de computación, escuelas de negocios y universidades. Tampoco hubo variación en la cima de fax y fotocopiadoras. En la categoría hoteles hubo cambios significativos, al igual que en la de líneas aéreas internacionales. Ninguna sorpresa en tarjetas de crédito. Conocimiento y consenso El índice de conocimiento, registra el porcentaje de encuestados que afirma conocer un producto o servicio lo suficiente como para calificarlo. En las primeras posiciones de este año, figuran el hotel Hilton, Aerolíneas Argentinas, Varig, Fiat, Renault, Esso, Correo Argentino, Alvear Palace Hotel, Movicom y la UBA. En las primeras posiciones del ranking de consenso (grado de acuerdo o desacuerdo con la calificación obtenida por cada marca) aparecen: Toyota, Scania, hotel Intercontinental, computadora personal Hewlett Packard, Volkswagen, American Airlines, Air France, el fax de Panasonic, y la escuela de negocios de la Universidad Di Tella.

Significado del método

El método consiste en la conjunción de varios indicadores que permiten comprender el posicionamiento de cada marca en el imaginario de los encuestados. Se conoce como brand value y fue desarrollado por Total Argentina para medir el valor de una marca. En esta décima investigación conjunta MERCADO-Total Argentina, se aplican tres de esos indicadores que permiten extraer valiosas conclusiones. 1) La calificación promedio de calidad. Cada marca obtiene un puntaje, de 1 a 10. Revela la percepción de cada uno de los entrevistados sobre el nivel de calidad percibido sobre cada producto o servicio considerado. 2) Conocimiento o prominencia. Se trata del porcentaje de entrevistados que están en condiciones de conocer o de opinar sobre el producto o servicio de que se trate como para estar dispuesto a calificarlo. No implica un juicio de valor. 3) Consenso. Su finalidad es establecer el grado de acuerdo o desacuerdo que los entrevistados tienen con la calificación obtenida por cada marca evaluada. Cuanto mayor resulta el índice, implica mayor acuerdo en torno a la opinión registrada sobre la calidad percibida. Cuando es bajo, explica la discrepancia en torno a la calificación. Debe quedar claro que, en este caso, un índice alto no entraña una percepción positiva de la marca en cuestión. A veces un alto nivel de consenso puede significar también una valoración negativa.

El registro de calidad a lo largo de una década

La primera vez que se hizo el relevamiento de "las marcas que eligen los empresarios" fue en 1994, y entonces la marca media fue de 7,16. Estábamos en medio del reinado de la convertibilidad y desde entonces comenzó el ascenso de la marca promedio. En 1995 fue 7,20. En 1996 se alcanzó el pico máximo con 7,39. A partir de ese momento comenzó a percibirse mayor rigor en la calificación, o bien la percepción de que la bonanza no era duradera. En 1997 se retornó al nivel de 1995: 7,20. Un año después, en 1998, con el atisbo de la recesión, se llegó a 7,14. A partir de allí, el descenso continuaría. En 1999 la marca promedio se situó en 7,082. En el 2000, en plena recesión, se situó en 7,02. Todavía quedaba más por ver. En el 2001, con el corralito y la inminencia del derrumbe, se llegó al nivel más bajo: 6,81. Por piedad, y porque los ánimos no estaban para este tipo de ejercicios, no hubo medición en el 2002. La serie se reanudó el año pasado. La comprobación fue una leve mejoría: la marca promedio se situó en 6,83. Finalmente, este año prosiguió el ascenso: la marca promedio se situó en 6,89. Ahora, la expectativa es que la mejoría continúe el año próximo. Sin embargo, hay margen para el debate. Cuando la marca promedio iba en ascenso, ¿era en verdad que se percibía mayor calidad, o era el optimismo del crecimiento lo que la impulsaba? Por otra parte, cuando vino la crisis, ¿fue la percepción de la coyuntura lo que provocó el descenso, o en realidad la calidad se había deteriorado?

Cambios en el podio

Los memoriosos tienen presente que, a lo largo de estos diez años, los primeros puestos en el ranking de percepción de calidad correspondieron casi siempre a hoteles cinco estrellas, aerolíneas internacionales, productos de informática o centros de alta educación empresarial. Este año hay cambios significativos. Aumentó el número de categorías de productos y servicios evaluados y, por primera vez, se introdujeron "camiones y utilitarios" y "automóviles". Para los argentinos -y eso es claro cuando se hace la misma encuesta con un universo más amplio- los automotores son, en gran medida, sinónimos de calidad. La primera marca de este año correspondió a camiones Scania (la categoría debutó al tope de las preferencias). El segundo puesto fue para la computadora portátil Sony Vaio. En el tercer lugar aparece un automóvil: Toyota. Recién en el cuarto lugar aparece un hotel, el Hilton (aunque como categoría sigue siendo la mejor calificada). El quinto puesto fue para un utilitario: Toyota. Pero la sexta y séptima posición quedaron otra vez para hoteles: el Four Season's y el Alvear Palace. En el octavo lugar se hizo presente la escuela de negocios del IAE (había ocupado el cuarto puesto en el 2001 y el noveno en el 2003). La novena posición le correspondió a una universidad: Itba (en quinto lugar el año pasado). Finalmente, el cuadro de las top ten se cierra con otro hotel: el Caesar Park. Los retrocesos mayores fueron para las líneas aéreas internacionales (recién aparece LAN en el lugar 19), productos informáticos, couriers y medicina prepaga.

El valor de una marca es un activo para las empresas		Por Susana Beer Socióloga, es directora de Total Argentina y dirige esta investigación desde hace una década.
El Brand ValueTM provee la medida más potente de una marca: la calidad percibida por el mercado. Ésta se correlaciona con las ventas, el market share y el valor accionario. Cuando una marca posee un alto puntaje en su Calidad Percibida (Brand Equity), queda claro que se trata de una marca que invirtió pensando en el futuro, consciente de que ésta es la llave del crecimiento, ya que asegura: mayor market share, mayor rentabilidad, lealtad de sus clientes, menor elasticidad al precio, precios premium, etcétera; siempre que esa marca ofrezca el producto o servicio apropiado, al precio apropiado, en el lugar apropiado, y lo comunique apropiadamente. Con esto no estamos negando que efectivamente hay marcas como Rolex o Mercedes Benz, que gozan de altísimos valores de calidad percibida aunque, por su precio, no son las más vendidas. Sin embargo, son marcas que llegaron a un nivel de universalidad en su valoración, que excede su target. Son las marcas del deseo. Ambas son altamente valoradas y conocidas por todos los niveles socioeconómicos. Es por ello que el ranking de las marcas, presente desde hace diez años en MERCADO, medido a través del Brand ValueTM, refleja más que un cuadro de "Honores". Es la validación de lo que las empresas han invertido, o no, para nutrir sus marcas. En este sentido, un estudio realizado por los profesores Dave Aaker (Universidad de California) y Robert Jacobson (Universidad de Washington) en 1994, demostró la existencia de una alta correlación entre el valor accionario de las marcas y la calidad percibida, medida a través de una escala de 0 a 10. Normalmente, las marcas líderes, difícilmente presenten bruscas oscilaciones en sus valores de una medición a otra, a menos que la misma hubiera registrado problemas significativos y de público conocimiento (por ejemplo, el papel de los grandes auditores internacionales en los recientes escándalos en grandes empresas). De verificarse estas alteraciones en los valores, habría que preguntarse cuáles pudieron haber sido los factores intervinientes, ya que el Modelo Brand ValueTM, es altamente estable, como se viene comprobando en todas las mediciones anuales precedentes. Este año, el Brand ValueTM presenta algunos movimientos interesantes: o La introducción de dos categorías preciadas para los argentinos, "Automóviles" y "Camiones y utilitarios", que modificaron el posicionamiento histórico de las diferentes categorías en el ranking. o La introducción de marcas que no se habían medido hasta ahora en algunas categorías, y que en algunos casos movieron la ubicación de las marcas de la competencia: "Equipos centrales de computación", "Transmisión de datos", etc. o La introducción de categorías vinculadas al BtoB -que no se habían medido hasta ahora-, redistribuyeron también el posicionamiento de las históricas. Este "observatorio del valor de las marcas", provee a los que las gestionan de una herramienta precisa y objetiva para supervisar el éxito o el fracaso de su accionar.

Sector por sector, la calidad percibida

Una investigación que va ya por su décima versión, mantiene su frescura y utilidad por su capacidad para reflejar los cambios que se producen en el entorno que describe. Cada año aparecen innovaciones y se le hacen pequeñas modificaciones. Pero esta edición, tras diez años consecutivos -con la excepción del olvidable 2002- exhibe cambios más importantes. El año pasado se evaluaron los productos y servicios de 32 categorías, mientras que este año se cubren 39 rubros. No se trata simplemente de que se agregaron siete: algunas de las antiguas desaparecieron, otras se transformaron para ser más abarcadoras, y algunas son totalmente novedosas. En la edición anterior se evaluaron 221 productos y servicios. En esta décima versión, 239. Muchas de las categorías tradicionales descendieron en su nota promedio con respecto al año anterior. No debe atribuirse únicamente a mayor rigor y exigencia de los encuestados -aunque hay bastante de ello-, sino también a que al haber mayor cantidad de marcas y categorías, inevitablemente se producen desplazamientos en el cuadro general. Las AFJP, un poco mejor La calificación global del sector fue mejor que la del año anterior (6,27 contra 5,84). La encuesta se hizo antes de conocerse el acuerdo en torno a la deuda en default, pero cuando sus resultados eran ya previsibles. Las administradoras de fondos de pensión, al igual que las ART, los bancos y, en buena medida, el rubro seguros, ocupan siempre posiciones al fondo de la lista de las categorías consideradas. En general, todo el sector financiero es, usualmente, bastante castigado en la evaluación que hacen los encuestados. Más todavía en las últimas versiones, después del corralito, la devaluación y el colapso de la deuda externa. Por eso, en términos relativos, medida contra sí misma, es interesante comprobar la mejoría en las notas recibidas. La primera entidad del sector es Consolidar (segunda el año pasado), que con 6,54 desplazó a Arauca Bit, que ocupó el podio en el 2003 con 6,41. La AFJP Nación mejoró sensiblemente al pasar de la última posición en la edición anterior, a la segunda en esta versión, lo que refleja la ganancia en número de afiliados que tuvo en el período considerado. En tercer lugar aparece Arauca Bit. Le siguen Orígenes y Siembra. Cierra la lista Máxima, una de las entidades que perdió mayor número de afiliados. Consolidar, la primera, ocupa el puesto 181 en el listado general, descendiendo del 174 que ocupó en la versión anterior. El sector todavía está lejos de la marca promedio, que este año fue 6,89. Aparatos de telefonía celular con un moderado descenso Todas las innovaciones tecnológicas incorporadas en forma reciente, no lograron una mejora de la categoría. Obtuvo 6,78 contra 6,96 del año anterior. También, aunque levemente, quedó debajo de la marca promedio de este año. La exigencia de los consumidores al calificar parece haber aumentado. El primero en la categoría fue Nokia con un contundente 7,71 (el año pasado, quedó segunda con 7,79). Con 7,56 le sigue Motorola, primera el año anterior. Las demás marcas estuvieron debajo de los siete puntos. Ericcson, Samsung y Kyocera ocuparon los puestos siguientes. Prácticamente igual que en la última versión. Por lo menos en el sector corporativo -que es donde se realiza esta encuesta- los juicios de valor parecen ser cada vez más rigurosos. Nokia está en el puesto 20 en la calificación total, mientras que en el 2003 estaba en la posición 30. ART, al final de la lista Todavía no se conocía el fallo de la Suprema Corte, que aumentó la incertidumbre sobre el futuro de las aseguradoras de riesgos de trabajo, al momento de hacer el trabajo de campo. Sin embargo, como categoría pasaron al final de la nómina (el año pasado fueron los bancos). Lo curioso es que, comparado con los resultados previos, el sector mejoró su calificación. Obtuvo 6,19 como promedio, contra 5,81 del 2003. La mejor puntuada fue CNA, con 6,56. Notable resultado si se repara que el año pasado fue la última del lote, con apenas 5,47. Asociart resultó segunda (antes quinta) con 6,36. La sorpresa fue La Caja que, tras ocupar el primer puesto el año pasado, quedó relegada a la quinta posición. Berkley y Consolidar se mantienen. Liberty descendió. Si bien como categoría logró mejorar su calificación, se mantiene distante de la marca promedio. Sorpresa en auditores Si la valoración de las marcas es una fotografía de lo que ellas han hecho, está claro que los acontecimientos internacionales -que erosionaron el prestigio de muchas de estas firmas- se ha hecho notar. Es tal vez el sector que arrojó la mayor sorpresa. La tabla de resultados se dio vuelta como un guante. La mejor calificación la obtuvo la más pequeña de las firmas incluidas (BDO), tradicionalmente lejos de las big four. En quinto lugar el año anterior con 5,86 puntos, ahora BDO quedó primera con 6,99 (por encima de la marca promedio). Segunda fue KPMG -cuarta el año pasado- seguida por Deloitte (las dos levemente por sobre la marca promedio). Como categoría, el cambio fue insignificante: 6,79 de promedio contra 6,78 del año pasado. Si estuviéramos en el ámbito político parece posible hablar de un "voto castigo". Es interesante destacar que en el segmento de empresas con más de 1.000 empleados (clientes "naturales" de las grandes firmas de auditoría) la calificación promedio es de 6,54, inferior al promedio de toda la categoría en los cuatro segmentos considerados. Automotores, una irrupción exitosa No hay posibilidad de hacer comparaciones. Es la primera vez que se incorpora este rubro en los diez años que lleva la investigación, dado que la compra de unidades de flota para uso de la empresa es una compra habitual que no tenía registro. Lo que demuestran los resultados, se ha demostrado válido en las encuestas con universo general: para los argentinos (y los empresarios no son la excepción), los automóviles son sinónimo de calidad. La categoría, en su presentación, ocupa el sexto lugar con 7,33, bien por encima de la marca promedio. El primero en la lista es Toyota con 8,02, lo que le asegura el tercer puesto en el cuadro de honor del total de marcas consideradas. Le siguen Daimler-Benz, Ford, Peugeot-Citroën, Volkswagen y General Motors. De las ocho marcas evaluadas, siete lograron superar con holgura la marca promedio para este año. Banca corporativa, con mejor evaluación En la versión anterior fue el villano de la película. El rubro "servicios que los bancos proveen a las empresas" terminó en último lugar en la evaluación. En cambio, este año, mejoró cinco posiciones en el cuadro de honor. El promedio de la categoría fue de 6,46, con un interesante repunte sobre el 2003, donde obtuvo 5,77 (y aun mejor que en el 2001, antes de la crisis, donde calificó con 6,24). Hay una percepción de lento retorno a la normalidad y, seguramente, después de la hecatombe, las entidades de crédito hicieron esfuerzos por mejorar sus prestaciones. El mejor calificado, igual que en la versión anterior, fue el HSBC con 7,26 (por encima de la marca media) contra 6,27 del año anterior. En el ranking general obtuvo la posición 69, contra la 165 del 2003 y la 91 del 2001. Una recuperación significativa. El segundo puesto fue para el BBVA Banco Francés con 6,99 (había ocupado el cuarto lugar en la versión anterior). Le sigue el Banco Río con 6,82, y luego el Macro Bansud que logró una llamativa cuarta posición. Camiones y utilitarios, casi al tope en el podio Es también una categoría que debuta este año. Tuvo dos logros notables: la marca mejor calificada de todas, y la quinta posición por categorías. De las 247 marcas evaluadas, Scania, la marca sueca de camiones pesados obtuvo la primera posición con 8,10 (inferior a la primera marca del año pasado). El promedio de la categoría fue de 7,49. Es la primera vez en las diez ediciones de este ranking, que la cumbre no es ocupada por un hotel o por una aerolínea internacional. De las seis marcas consideradas, cinco superaron la marca promedio de este año. El segundo puesto fue para Toyota y el tercero para Ford. Centrales telefónicas: un leve retroceso La categoría obtuvo peor calificación que el año anterior (aunque por encima de la marca promedio): 7,02 contra 7,25 del 2003. La mejor nota fue para NEC con 7,36; un ascenso importante desde el cuarto puesto del 2003 (con 7,21). Un retroceso significativo fue el de Siemens, primera el año anterior y ahora en tercer lugar (7,87 y 7,08, respectivamente). La segunda posición correspondió a AT&T/Lucent, y la cuarta a Panasonic (fueron tercera y segunda en el 2003). NEC, la líder este año, se situó en el puesto 57 del ranking general, 11 puestos por encima del año pasado. Certificadoras de calidad Otra categoría que debuta este año. Tratándose de una calificación de calidad, pareció más que apropiado observar la evaluación que merecen quienes se dedican a certificarla. Tres de las cinco marcas examinadas obtuvieron un puntaje superior al promedio de este año. La mejor nota fue para TVU Rheinland de Argentina con 7,19, lo que la coloca en la posición 79 en el listado general. Aunque el grado de conocimiento (prominencia) apenas superó 50%. Iram obtuvo un sólido 7,15, mientras Bureau Veritas quedó en tercera posición con 7,09. Combustibles, con un cambio El promedio obtenido por esta categoría fue de 7,31. Un leve ascenso, puesto que el año anterior había sido de 7,18. Las dos primeras posiciones siguieron iguales. Shell tuvo 7,79 ( 7,78 en el 2003). YPF, cerca, con 7,75 (7,77 el año pasado). La sorpresa la dio Petrobras al desplazar a Esso de la tercera posición. Fue calificada con 7,13. Esso, en cambio, quedó última con 6,56 (7 en la versión anterior), y la única por debajo de la marca promedio de esta edición. La líder, Shell, quedó en la posición 14 del ranking general, muy por encima del puesto 31 del año pasado. Computadora personal En este rubro, el primer puesto fue para Apple con 7,75 (el año pasado fue segunda con 7,85). Hewlett Packard fue segunda con 7,63 (contra 8,01 en el 2003). IBM subió de la cuarta a la tercera posición. El promedio de la categoría fue de 7,38 (de 7,58 en el 2003). El rubro ocupó la tercera posición entre las 39 categorías consideradas. Cinco de las seis marcas evaluadas superaron con holgura la marca promedio. La primera, Apple, se situó en el puesto 17 en el cuadro general (22 el año pasado). Computadoras portátiles Tradicionalmente es una de las categorías mejor calificadas. Este año, igual que el anterior ocupó la segunda posición en el ranking por rubros. El promedio de la categoría fue de 7,47 (7,75 el año pasado). También por segundo año consecutivo, Sony Vaio quedó al tope del podio con 8,09 (mejor que la nota de 7,91 del 2003). El gran cambio fue la evolución de IBM. Del quinto lugar en la versión anterior, pasó al segundo lugar con 7,75 (antes 6,63). Le siguen Toshiba, Apple MacIntosh y Compaq. Las cinco marcas evaluadas superaron cómodamente la marca promedio de este año. Sony Vaio se ubicó en la segunda posición del ranking general (16 el año pasado). Consultoras, con mejor calificación Esta categoría resultó mejor calificada que el año anterior. Obtuvo 7,01 como promedio, contra 6,70 del 2003. La mejor puntuada resultó Booz Allen Hamilton con 7,45 (6,65 en la última versión). En el ranking general quedó en el puesto 48 (125 en el año anterior). Le siguen Boston Consulting Group, McKinsey y Accenture. IBM -que ingresa en este rubro después de adquirir la unidad de Pricewaterhouse Coopers- no es todavía bien percibida en la categoría, ocupando el sexto y último lugar. Las primeras tres marcas del rubro se sitúan por encima de la marca promedio general de este año. Correos, cerca del final de la tabla Históricamente es una categoría con pobres calificaciones. A veces ocupó el último puesto. Este año está penúltima, superando sólo a las ART. El promedio del rubro fue 6,20 (6,06 el año pasado), lo que muestra una leve mejoría. El mejor calificado fue OCA con 6,48 (6,50 en el 2003). Le siguen Seprint, Correo Argentino y Andreani (segunda el año anterior). OCA ocupa la posición 187 del ranking (el año pasado figuraba en la 140). Courier, con buenas notas En sentido contrario a los correos nacionales, los servicios internacionales de courier obtienen usualmente buenas notas. El promedio de la categoría fue 7,30 (7,48 en la versión anterior), colocándose en la octava posición entre las 39 consideradas. La marca líder sigue siendo Federal Express, con 7,84 (contra 7,92 del año pasado). Le siguen DHL, UPS y TNT. Todas ellas estuvieron por encima de la marca promedio de este año. Federal Express quedó en la posición 11 en el ranking general (13 en el 2003). Empleos temporarios Otra nueva categoría debuta este año. Con la reactivación, las empresas demandan más personal; pero con prudencia, recurren cada vez más a los servicios de empleos temporarios. El líder de la nueva categoría -era previsible- fue Manpower, una marca tradicional y bien instalada. Logró una calificación de 6,68 (se ubicó en la posición 156 en la general). En segundo lugar quedó la única empresa nacional, Bayton, de las cuatro evaluadas, con 6,36. Le sigue Sesa Select con 6,01 y luego Adecco, con 5,86. Esta última puede haber sufrido el impacto negativo de las investigaciones contables en su casa matriz, aunque algunos analistas locales lo atribuyen a una estrategia comercial poco acertada. Equipos centrales de computación El promedio de la categoría este año fue 7,19, contra 7,32 del año pasado. En primer lugar aparece Hewlett Packard con 7,52 (en igual posición el año pasado, aunque entonces con 8,05). La segunda fue Sun Microsystems con 7,32 (quinta en la versión anterior con 7,14). IBM cayó del segundo al tercer puesto, con 7,26 (antes, 7,81). Hewlett Packard quedó en el puesto 41 del cuadro general (ocupaba la séptima posición el año anterior). Equipos multifunción Un nuevo agrupamiento de productos que refleja las transformaciones en el campo tecnológico. La nueva categoría obtuvo un promedio de 7,06. Otra vez, la primera posición fue para Hewlett Packard con 7,47 (puesto 43 en el ranking general). Le siguen Xerox, Lexmark y Epson. Las dos últimas recibieron notas por debajo de la marca promedio de este año. Escuelas de negocios Sigue imbatible el IAE de la Universidad Austral. Mereció 7,91 (contra 8,04 del año pasado). El promedio de la categoría fue de 7,24 (mejor que la nota de 7,05 en la versión precedente). El IAE se colocó en el puesto octavo en el ranking general (novena el año pasado). Le siguen la escuela de negocios de la Universidad Di Tella (estaba en el quinto lugar) y la de San Andrés (que retrocedió una posición). Itba y Cema mantienen sus posiciones dentro de la categoría. Fax: poco cambio El rubro tuvo una calificación promedio de 7,14 (7,44 el año pasado). La marca mejor calificada fue otra vez Panasonic, con 7,67 (contra 7,88 del año anterior). Le siguen Toshiba y Xerox (antes tercera y segunda, respectivamente). Panasonic quedó en el puesto 26 del ranking global (20 el año pasado). Fotocopiadoras, casi igual Es difícil desplazar a Xerox del puesto de honor en este rubro. Esta vez es primera con 7,49 (7,91 en la última edición). Canon, que era tercera, pasó al segundo lugar, intercambiando posiciones con Toshiba. Las tres marcas mejor evaluadas superaron la marca promedio de este año. La categoría obtuvo 6,97 (contra 7,28 del año anterior). Xerox, en este rubro, quedó en el puesto 42 del ranking total (15 el año pasado). Hosting, otra nueva Aparece este año en el escenario esta categoría, antes subsumida en otro rubro. La calificación promedio fue de 6,70. El líder fue Towebs con 6,98 y la posición 114 en el cuadro de honor. Le siguen Diveo (ahora absorbida por Netizen) con 6,70. Tercera quedó Cube Corp. -nuevo nombre de Optiglobe- y cuarta, Impsat. Hoteles, al tope del podio Como categoría, es la mejor calificada con 7,59. Todos los evaluados tuvieron muy buenas notas, por encima de la marca promedio. Aunque no logró esta vez ser la primera marca. El mejor calificado, el Hilton obtuvo 8 puntos (contra 8,06 del año anterior). En la versión anterior quedó tercero, y ahora logró el liderazgo. En la tabla general quedó en la cuarta posición. La segunda marca fue Four Season's y la tercera Alvear Palace Hotel (primero el año anterior). Si bien los cambios no son demasiado notables, los analistas del sector destacan que en este momento, en la percepción de calidad, también juega un papel importante el precio (en pesos). Impresoras El sector obtuvo una calificación promedio de 7,14 (7,18 el año anterior). Al tope otra vez Hewlett Packard con 7,52 (8,56 en el 2003). Con esta nota, HP en este rubro particular, quedó en el puesto 40 en el listado global (fue cuarta en la última versión). Le siguen, cerca, Epson y Xerox, igual que en la última edición. Todas ellas bien por encima de la marca promedio de este año. Insumos de oficina Otra categoría que se agregó este año. Calificación promedio: 7,14. Como era previsible, la mejor nota la obtuvo Office Net con 7,21. Con ese registro, se coloca en la posición 76 en el ranking de calidad percibida. Líneas aéreas de cabotaje Como ya es habitual, las empresas del rubro obtuvieron peor calificación que las que hacen vuelos internacionales. El promedio de la categoría fue de 5,88, al fondo de la tabla sectorial (contra 5,83 del 2003). La novedad es que Aerolíneas Argentinas, con 6,84, recuperó el liderazgo de la categoría (6,41 un año antes). La segunda fue Southern Winds (primera en la última versión) con 6,64 (7,26 en esa oportunidad). Líneas aéreas internacionales Aquí hay variantes importantes. En primer lugar, la categoría disputó usualmente el primero o segundo lugar sectorial, y algunas veces logró colocar la marca mejor calificada. No ha ocurrido así esta vez. Alcanzó la cuarta posición entre las 39 categorías. El promedio de este año fue 7,39 contra 7,40 del 2003. En segundo lugar, en las nueve versiones anteriores hubo un claro predominio de compañías europeas, seguidas de las estadounidenses y regionales. Este año cambió todo. La marca mejor calificada fue una aerolínea regional, LAN, con 7,74 (octava con 7,23 en el 2003). En la clasificación general, LAN quedó en el puesto 19 (antes 67). El segundo lugar fue para una aerolínea estadounidense, American, con 7,70 (séptima con 7,38 el año último). Recién en tercer lugar aparece una europea: Air France, con 7,68 (fue cuarta con 7,85). De las 11 marcas evaluadas, 10 superan el promedio de calidad de este año. Hubo un retroceso notable de Lufthansa, British Airways y KLM. Es probable que en los dos últimos años, los empresarios locales viajaran más a la región e incluso a Estados Unidos, donde las compañías de bandera atraviesan serias dificultades económicas. Ello puede haber incidido en el notable cambio operado. Medicina prepaga El rubro tuvo una levísima mejoría. La calificación fue de 7,11 (contra 7,08 del año pasado). No hubo cambios en el orden de los tres primeros puestos. La mejor evaluada fue Osde, con 7,70 contra 8,02 del año anterior. Swiss Medical logró 7,16 y Medicus, igual, 7,16. Osde se situó en el puesto 22 en el ranking general (10 el año anterior). Aplicaciones de infraestructura tecnológica Los continuos cambios y segmentación en el sector tecnológico obligaron al agrupamiento en nuevas categorías. Ésta es una de ellas. En su debut, obtuvo una calificación promedio de 6,80. La marca mejor evaluada fue Panda con 7,24. Le siguen Microsoft, McAfee, Linux, Symantec y Trend. Todos los jugadores del sector obtuvieron calificaciones escalonadas en forma cercana. Aplicaciones de software corporativo Otro agrupamiento diferente de la forma que se presentaba en el pasado. La categoría tuvo un promedio de 6,99, superior al de la marca promedio de este año. El liderazgo fue para SAP con 7,44, lo cual la coloca en la posición 49 en el listado general. Le siguen Linux, People Soft, Microsoft, Oracle e IBM. Por lo menos en esta versión de la encuesta, People Soft tuvo una pequeña revancha sobre Oracle. Proveedores de Internet El promedio de la categoría este año fue de 6,50, contra 6,55 el año pasado. El líder del sector volvió a ser Fibertel, con 7,23 (obtuvo 7,42 el año pasado). En segundo lugar quedó Netizen con 6,87, un avance importante desde el quinto puesto del 2003. Le siguen Advance/Speedy, UOL, Millicom, Arnet, Ciudad y Datco-Velocom. Este año muestra retrocesos de UOL y de Ciudad, y una buena colocación de Millicom. Fibertel quedó en la posición 72, contra la 53 del año pasado. Todas las marcas evaluadas exhibieron registros por debajo de la marca promedio de este año. Seguros de vida Como el resto del sector financiero, la nota de la categoría -6,53- quedó por debajo de la media, pero fue mayor que la de 6,12 del año pasado. Otra vez el líder fue Zurich, con 7,22 (7,16 el año pasado). En el ranking general Zurich quedó en la posición 75 (fue 72 el año pasado). En segundo lugar quedó la Buenos Aires New York Life que asciende desde la quinta posición del 2003. Le siguen Metropolitan Life -otra vez tercera-, ING (segunda en la última edición) y La Caja. Las tres primeras marcas del rubro están por encima de la marca promedio de este año. Seguros generales La categoría tuvo un promedio de 6,47 (fue de 6,25 el año pasado). El primer puesto fue para La Caja (importante ascenso desde el quinto puesto del año pasado) con 7,06 contra 6,63 del 2003. En segundo lugar aparece AFG Allianz (décimo lugar el año pasado) con 7,04 contra 5,75 en la versión anterior. Le siguen Zurich, La Buenos Aires y Mapfre (primera el año pasado). Tarjetas de crédito Como es habitual, el liderazgo quedó en manos de American Express con 7,80 (7,72 el año pasado). Siguen Visa con 7,42 (7,64) y Mastercard con 6,97 (6,86). Las tres marcas con notas superiores a la marca promedio. La sorpresa aparece en el cuarto lugar donde Naranja -reflejando su potencial en el interior del país- desplaza a Diners. La categoría obtuvo un promedio de 6,61 contra 7,12 de la versión precedente. Telecomunicaciones: transmisión de datos Este año el líder fue otra vez Impsat con 6,78. Le siguen Millicom, Datamarkets y Techtel (que incluye ahora a AT&T). La categoría obtuvo un promedio de 6,48 (fue de 6,29 el año anterior). En este rubro, Impsat se ubica en el puesto 144 en el cuadro general de marcas evaluadas. Telecomunicaciones: transmisión de voz El primer lugar fue para Techtel, con 6,98. Le siguen Telecom y Telefónica. La categoría tuvo un promedio de 6,75, inferior a la marca promedio. Con la calificación obtenida en este rubro, Techtel ocupa el puesto 113 en el listado total de marcas calificadas. Telefonía celular A pesar del espectacular despliegue de marketing protagonizado por el sector, obtuvo una calificación de 6,70 para la categoría (contra 6,62 del año pasado). La mejor nota fue para Nextel (que acaba de ganar el Premio Nacional de la Calidad) con 6,89 (7,19 el año anterior). En segundo lugar quedó Unifon con 6,85. Le siguen Personal, CTI y Movicom. En el cuadro general de marcas, Nextel ocupa este año la posición 125. Tickets con nuevo líder La mejor nota fue para Accor Tickets (segunda el año pasado) con 7,21 contra 6,72 en la versión anterior. El segundo lugar fue para Luncheon Tickets (primero en el 2003) con 6,74 (antes 7,14). Universidades Las primeras cuatro posiciones de esta categoría permanecen inalterables con relación a los resultados del año pasado. Otra vez el primer lugar fue para el Itba con 7,86 (8,12 el año pasado), que ocupa la posición novena en el ranking general de calidad percibida (quinta el año pasado). Le siguen la Universidad de San Andrés (7,70), Austral (7,62) y Di Tella (7,55). La categoría obtuvo un promedio de 6,97 (contra 7,12 del año pasado). De las 12 marcas consideradas, siete recibieron una calificación superior al promedio.